Trecho de CoStar
Marcas de hotéis geram lealdade entre os viajantes menos frequentes
O foco dos programas de fidelidade da marca hoteleira está mudando para o recrutamento de viajantes menos frequentes e gerações mais jovens por meio de estratégias que incluem a redução do número de pernoites necessárias em um ano para atingir o primeiro nível de standing.
Um aumento no resgate de pontos de fidelidade está estimulando as empresas de marcas hoteleiras a alavancar estratégias que geram maior fidelidade à marca entre segmentos inexplorados de viajantes.
Um desses segmentos é o viajante menos frequente, disse Gilbert Arredondo, vice-presidente sênior de estratégia de receita da empresa terceirizada de gestão Remington Resorts.
Ele disse que o guerreiro da estrada ou o viajante poderoso, que reserva 50 ou mais pernoites em hotéis por ano, já é especialmente fiel à marca, mas há um potencial inexplorado para capturar aqueles que viajam e reservam com menos frequência.
A Remington administra hotéis afiliados às marcas Marriott Worldwide, Hilton, Hyatt Resorts Corp., IHG Resorts & Resorts e Wyndham Resorts & Resorts.
“Você sempre teve o viajante poderoso que fica mais de 50, 60 noites por ano em um quarto de resort. Isso não vai embora. Acho que [brands are thinking] como podemos atrair a pessoa que viaja uma vez por mês, algumas vezes por trimestre, que provavelmente gera 20-30 diárias por ano, mas não se qualifica para nada, mas ainda é valiosa”, disse ele. “Se pudermos toque neles e torne essas pessoas um pouco leais, talvez eles passem para o próximo [status] ou, se não, há algo que possamos fazer para garantir que eles sejam sempre leais a nós?
Arredondo disse que houve um aumento durante a pandemia de viajantes que reservam algumas noites de lazer algumas vezes por ano. Ele notou que muitos programas de fidelidade de marcas de hotéis reduziram o número de noites necessárias para obter o standing.
O Marriott, por exemplo, exige 10 pernoites em um ano civil para alcançar o standing Marriott Bonvoy Silver Elite. O IHG reduziu significativamente seu limite para atingir seus dois primeiros níveis de standing, disse Arredondo.
“Se você pensar sobre isso, são três ou quatro viagens por ano por algumas noites, você se torna prata. Isso por si só não te dá muito; te dá algumas vantagens, mas, ei, você atinge o primeiro limite ,” ele disse. “Eu acho que as pessoas gostam disso.”
Quase todas as marcas também lançaram a capacidade de combinar dinheiro e pontos de fidelidade. Arredondo espera que essa tendência proceed, pois muitos viajantes acumularam pontos durante a pandemia, mas podem ainda não ter o suficiente para resgatar uma recompensa.
“Se você economizou 20.000 pontos ao longo de alguns anos em suas viagens com os hotéis Marriott e deseja ir para a cidade de Nova York e passar algumas noites [but] você não tem pontos suficientes, tecnicamente pode pegar seus 20.000, dar ao Marriott e eles dirão a diferença pela estadia e pelo dinheiro”, disse ele. “Acho que você verá mais e mais disso. A IHG foi pioneira nisso, e a Hilton e a Marriott realmente impulsionaram isso.”
Michael Herr, gerente de receita regional da McKibbon Hospitality, empresa de gerenciamento terceirizada, disse que as marcas continuam a desenvolver seus programas de fidelidade do ponto de vista do engajamento. As marcas estão procurando ser mais experientes em tecnologia e oferecer novos recursos em seus aplicativos móveis, disse ele.
A McKibbon Hospitality administra hotéis sob marcas como Hilton, Kimpton, Hyatt, Marriott e Sonesta.
Os hóspedes “agora têm a disponibilidade de escolher o quarto que desejam, o andar em que ficam e receber uma chave no telefone antes de pisar na propriedade”, disse Herr. “Não que queiramos limitar essa interação com o hóspede, mas o engajamento ainda está ocorrendo em fornecer a eles a opção por meio de seus programas de fidelidade de ter esse benefício. Eu penso [this] é onde as marcas estão tirando isso das preferências do viajante.”
Andrew Jordan, diretor de advertising da empresa world de gerenciamento terceirizado Aimbridge, disse em uma entrevista por e-mail que as marcas de hotéis, como muitas outras empresas, estão procurando maneiras de atrair clientes e fortalecer a fidelidade à marca à medida que a demografia muda.
“À medida que trabalhamos com todas as marcas, vemos os programas de hóspedes frequentes evoluindo para ressoar com os viajantes pós-pandemia e conforme as preferências do consumidor mudam. A maior mudança pós-pandemia pode ser o ambiente de trabalho – remoto e flexível – que tem implicações em como otimizar as estadias em hotéis. E o bleisure veio para ficar”, disse.
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